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Google Ads
ads.google.com
Beschreibung	Online-Werbung
Registrierung	Google-Konto
Eigentümer	Google LLC
Erschienen	23. Oktober 2000

Google Ads (vormals Adwords; Abkürzung Englisch „adverts“, Anzeigen, Werbungen) ist ein Werbesystem des US-amerikanischen Unternehmens Google LLC. Werbetreibende können hiermit Anzeigen schalten, die sich vor allem an den Suchergebnissen bei Nutzung der unternehmenseigenen Dienste orientieren. Der Dienst wurde am 24. Juli 2018 in Google Ads umbenannt und erhielt ein neues Logo.^[1]

Geschichte |

Zwei Jahre nach der Gründung von Google Inc. kündigte das Unternehmen am 23. Oktober 2000 an, den Dienst Google AdWords zu starten.^[2] Für die Beta-Version von AdWords meldeten sich 350 Werbetreibende an. Der Dienst ersetzte das Google Premium Sponsorship Program, das im August 2000 veröffentlicht wurde.

Nach der Einführung sah sich Google massiver Kritik ausgesetzt. So verklagte Louis Vuitton das Unternehmen auf Schadensersatz, da Sponsored Links neben den Suchergebnissen Markenrechte des Konzerns verletzt hätten.^[3] Google änderte die Richtlinien von AdWords nur im Einzelfall, beispielsweise durch ein Verbot von Werbung für Dialer-Seiten im November 2003.^[4] Nachdem Google AdWords in Englisch startete, wurden weitere Sprachen hinzugefügt – darunter Deutsch, Französisch und Spanisch. Im Februar 2004 folgte die Unterstützung für Chinesisch.^[5]

2006 änderte Google die Richtlinien für die Programmierschnittstelle (API) des Dienstes. Während es bislang kostenfrei möglich war, die AdWords-API in eigene Anwendungen zu integrieren, wurde dies nun kostenpflichtig. Die Zahlungskonditionen wurden als kompliziert kritisiert, jedoch setzte sich Google damit durch.^[6] Google informierte Werbetreibende regelmäßig in einem eigens dafür eingerichteten Blog unter dem Titel Inside AdWords über Neuerungen. Im Dezember desselben Jahres hat Google damit begonnen, Anzeigen auf bestimmte Geräte zu beschränken. Zunächst konnten das HTC Dream und iPhone ausgewählt werden.^[7]

Nachdem Werbung von Beginn an versteigert und Pay-per-Click abgerechnet wurde, bezog Google ab Mitte 2008 weitere Kriterien in AdWords ein. So wurden neben dem Kaufpreis auch die Qualität der Anzeige und die Ladezeit ausschlaggebend für die Position einer Anzeige.^[8] Im April 2012 kündigte Google an, AdWords auf YouTube auszudehnen. Dies ermöglichte außer mit Texten in größerem Umfang durch audiovisuelle Inhalte zu werben. Google positionierte AdWords for Video als Alternative zu lokaler TV-Anzeigen.^[9] Unter der Bezeichnung YouTube Advertiser Playbook wurde eine umfangreiche Anleitung veröffentlicht, die in Aspekte rund um das neue Angebot einführte.^[10] In Google Maps kann über die Funktion AdWords Express Werbung gebucht werden - auf den Standort des Nutzers bezogen.^[11]

Im Frühjahr 2013 erhielt Google AdWords ein neues Targeting zur medien- und geräteübergreifenden Planung von Kampagnen mit Smartphones und Tablets. Dazu passt Google die Darstellung von Anzeigen an das Endgerät an, etwa durch automatischen Zeilenumbruch.^[12] 2013 veranstaltete Google die Google Online Marketing Challenge. Hierbei versuchen Teams von Studierenden einer Universität oder Fachhochschule mit einem fest definierten Budget möglichst große Reichweite und hohe Umsätze zu erzielen.^[13] Die Teilnahme erforderte die Beteiligung eines Professors.

Google zertifiziert Lehrgänge zum "Google AdWords Experten", wodurch Agenturen die Qualität ihrer Mitarbeiter nachweisen können.

Im Jahre 2018 wurde der Dienst in Google Ads umbenannt, da Worte nur einen Teilbereich der Werbung betreffen. Im Zuge der Umbenennung wurden die Produkte "DoubleClick Advertiser Products" und "Analytics 360 Suite" Teil der "Google Marketing Platform".^[14]

Funktionen |

Der wichtigste Bestandteil von Google Ads sind Schlüsselwörter (keywords): Mit ihrer Hilfe kann ein Werbungtreibender vorab festlegen, dass eine Anzeige nur in den Ergebnissen für eine Suche nach den genannten Begriffen oder thematisch passenden Seiten dargestellt werden soll. Dies soll eine gezielte Ausrichtung an den Interessen der Besucher ermöglichen und die Streuverluste auf ein Minimum reduzieren. Außerdem lassen sich auch negative Schlüsselworte definieren, bei denen die Anzeige nicht eingeblendet wird.

Google Ads erhebt keine Gebühren für die Darstellung von Anzeigen, sondern erst bei einer tatsächlichen Aktion des Nutzers – in der Regel einem Klick auf die Anzeige und dem damit einhergehenden Besuch auf einer verlinkten Webseite. Häufig werden dazu auf die jeweilige Anzeige passende Landingpages verwendet.^[15] Plätze für Anzeigen werden laut Google versteigert. Dafür stehen bis zu vier Anzeigenplätze oberhalb und bis zu drei Anzeigenplätze unterhalb der organischen Suchergebnisse zur Verfügung. Ein Werbetreibender kann für jede Anzeige einen Höchstpreis festlegen, der für die Interaktion einer Zielperson bezahlt werden soll. Dies wird als maximaler CPC (Cost-per-Click) bezeichnet. Ads kombiniert alle bestehenden Interessenten an einem Schlüsselwort oder der Kombination mehrerer Begriffe. Zusätzlich fließt seit einiger Zeit ein sogenannter Quality Score in die Platzierung einer Anzeige mit ein: Mit seiner Hilfe versucht Google einzuschätzen, wie interessant eine Anzeige für die Besucher thematisch verwandter Seiten sein könnte und beispielsweise auch an welchem Wochentag diese besonders gut ankommt.^[16] Ein Werbetreibender erhält von Google keine Garantie, dass seine Anzeige eingeblendet wird, auch wenn es für die festgelegten Suchbegriffe keine konkurrierenden Anzeigen gibt.

In den letzten Jahren hat Google die Optionen für Anzeigen immer weiter ausgebaut, sodass Werbung heute etwa auf bestimmte Regionen oder Geräte oder auch eine Kombination dessen eingeschränkt werden kann.^[17] Zusätzlich wurde unter dem Namen Google Ads Express eine Variante der Werbeplattform geschaffen, die einen reduzierten Funktionsumfang besitzt und sich besonders an Kleinunternehmen mit einer regionalen Zielgruppe richtet. Sie können ein vereinfachtes Formular zur Gestaltung der Anzeige verwenden und müssen keine Schlüsselwörter, sondern nur passende Kategorien festlegen.

Verfügbare Formate |

Die zu Beginn eingeführte und bis heute am häufigsten genutzte Form ist die sogenannte Textanzeige.^[18] Sie beinhaltete bis 2017 eine Überschrift (maximal 25 Zeichen), eine Beschreibung (zwei Zeilen zu jeweils maximal 35 Zeichen) sowie einen Verweis auf die Zielseite. In letzterem Fall kann die angezeigte Adresse von der eigentlich verwendeten URL abweichen. Außerdem können Textanzeigen durch Produkt- und Preisangaben modifiziert und beispielsweise auch um eine Rufnummer ergänzt werden, wodurch Google diese als relevanter einstuft. Mit sogenannten Sitelink-Erweiterungen können den Anzeigen zusätzliche Links hinzugefügt werden, um Nutzer auf bestimmte Seiten der Website weiterzuleiten, zum Beispiel auf die Seite mit den Öffnungszeiten oder auf spezielle Produktseiten. Mobile WAP-Anzeigen stellen eine Variante der Textanzeigen dar, die nur auf speziell für mobile Geräte optimierten Websites dargestellt werden. 2016 wurde das Anzeigenformat geändert, seitdem haben die Anzeigen zwei Titelzeilen mit jeweils 30 Zeichen und eine Beschreibung mit 80 Zeichen.

Google Ads unterstützt ferner sogenannte Display-Anzeigen. Dabei werden statische oder animierte Grafiken im GIF- oder Flash-Format eingesetzt, welche die gewünschten Informationen ausschließlich visuell präsentieren. Die hierfür nutzbaren Formate reichen vom Leaderboard (728 × 90 Pixel) über den klassischen Banner bis zum Small Square (200 × 200 Pixel).^[19] Als Videoanzeige werden sowohl vollständige Videos verstanden, als auch in Videos eingeblendete Anzeigen textueller oder audiovisueller Art.

2011 wurden von Google unter der Bezeichnung Product Listing Ads - später umbenannt in Shopping-Kampagnen - Produktanzeigen eingeführt, die nur von Betreibern von Online-Shops genutzt werden können. Die entsprechenden Produktinformationen (Produktbild, Preis, Bezeichnung und weitere Angaben) müssen vom Werbetreibenden in Daten-Feeds bei Google hinterlegt werden.

Seit Mai 2012 gibt es außerdem die Möglichkeit, sogenannte Download-Anzeigen zu schalten. Dabei fungiert eine klassische Textanzeige als Verweis auf ein Programm für Android oder andere Betriebssysteme, das ohne Umweg aus dem entsprechenden App Store heruntergeladen werden kann.^[20]

Ads Editor |

Der Ads Editor ist ein Programm für Windows und OS X, welches die Bearbeitung und Planung von Kampagnen außerhalb des Browsers ermöglicht.^[21] Es wird dem Werbetreibenden vom Anbieter kostenlos zur Verfügung gestellt. Sie dient im Wesentlichen der Bearbeitung von Kampagnen, Anzeigengruppen, Keywords und Sitelinks. Kontoinformationen- und Einstellungen sind hierüber nicht einseh- bzw. veränderbar. Elemente können sowohl einzeln als auch im Bulkverfahren hinzugefügt oder geändert werden. Der Editor ermöglicht den CSV-Export um Kampagnen-Backups zu erstellen. Aber auch CSV-Importe sind möglich, um viele Änderungen einem Ads-Konto hinzuzufügen.

Die Software lässt sich sowohl zum Erstellen als auch zum Optimieren der Kampagnen verwenden. Gespeicherte Backups können über die Importfunktionen geladen werden. Im Wesentlichen findet der Nutzer dieselben Elemente wie im Webinterface von Google Ads. Die Baumnavigation am linken Bildrand stellt die Kampagnen und Anzeigengruppen dar. Der obere Bereich der rechten Seite stellt die ausgewählten Elemente, deren Attribute und Statistiken dar. Darunter befindet sich das Bearbeitungsfeld. Je nachdem, welches Element oben ausgewählt wurde, verändern sich die Möglichkeiten zur jeweiligen Bearbeitung. Die Filter sind ein besonderes Merkmal des Editors. Diese ermöglichen es dem Nutzer, schnell und unkompliziert eine Auswahl zu treffen. Die angezeigten Elemente können anschließend einzeln oder gemeinsam bearbeitet werden. Alle Elemente können einzeln oder im Bulkverfahren verändert oder hinzugefügt werden. Die horizontale Navigation bietet entsprechende Buttons, welche den gewünschten Prozess einleiten.

Der Editor stellt darüber hinaus eine Kontrollinstanz dar. Änderungen die im Ads-Webinterface getätigt werden, sind endgültig. Im Ads Editor hingegen, gibt es selbst nach dem Bestätigen einer Änderung oder Hinzufügung Möglichkeiten, ungewollte Aktionen wieder rückgängig zu machen. Letzten Endes ist die Änderung erst online, wenn diese hochgeladen wurde.

Rechtsprechung |

Der Europäische Gerichtshof bejahte im März 2010, dass eine Verletzung des Markenrechts durch Werbetreibende bei Google AdWords grundsätzlich möglich sei, sofern diese fremde Marken in ihren Anzeigen verwenden würden.^[22] Allerdings wurde eine entsprechende Sanktionierung wiederum nationalen Gerichten überlassen. Zuvor hatte der Bundesgerichtshof dem EuGH eine entsprechende Anfrage zur Entscheidung vorgelegt, nachdem ein Anbieter von Erotikartikeln die Marke eines Wettbewerbers als Schlüsselwort in Google AdWords genutzt hatte. 2011 stellte das Gericht im sogenannten zweiten Bananabay-Urteil klar, dass eine Verletzung des Markenrechts in AdWords dann nicht vorliegt, wenn die Marke des Wettbewerbers nur als Schlüsselwort genutzt wird, die Anzeige selbst aber „weder das Zeichen noch sonst einen Hinweis auf den Markeninhaber oder auf die von diesem angebotenen Produkte enthält“.^[23] Im Dezember 2012 wurde die Rechtsprechung in einem weiteren Prozess um Konditorei- und Schokoladenprodukte präzisiert.^[24]

Aufgrund der juristischen Unsicherheit war die Verwendung eingetragener Marken in AdWords-Anzeigen zunächst untersagt. Im Zuge der vorgenannten Entscheidung des Europäischen Gerichtshofs änderte Google jedoch die allgemeinen Geschäftsbedingungen der Plattform dahingehend, dass dieses Verhalten mit Ausnahme einiger weniger Marken ab September 2010 offiziell gestattet wurde.^[25] Die Änderung gilt weltweit, nachdem sie 2013 in China, Australien und Brasilien eingeführt wurde.^[26]

Zertifizierung |

Google bietet Werbeagenturen, die Kunden bei der Verwendung von Ads unterstützen, eine Zertifizierung als sogenannter Google Advertising Professional an.^[27] Das Angebot soll Kunden eines Dienstleisters signalisieren, dass der betreffende Anbieter über ausreichend Kenntnisse in Google Ads verfügt und in der Lage ist, Kampagnen auf der Plattform professionell zu verwalten. Es werden sowohl Einzelpersonen als auch Unternehmen zertifiziert, die in einer Prüfung ihr Wissen nachweisen müssen^[28] und im Erfolgsfall auf spezielle Schulungsmaterialien und Gutscheine zugreifen können.^[29] Außerdem dürfen zertifizierte Partner mit einem Logo des Programms für ihre Dienstleistungen werben. Die Mitgliedschaft im Partnerprogramm von Google Ads muss jährlich erneuert werden.^[30]

Die Kriterien der Zertifizierung für Google Ads wurden zuletzt im April 2010 grundlegend überarbeitet.^[31] Google legt seitdem größeren Wert auf die strategische Kompetenz, denn auf die technischen Fähigkeiten seiner Partner. Außerdem stellt Google ausgesuchten Dienstleistern den Zugriff auf die Google Ads API zur Entwicklung eigener Anwendungen kostenlos zur Verfügung.^[32]

Klickbetrug |

Bereits seit Beginn kämpft Google mit Klickbetrug auf Ads.^[33] Dieser wird meist in der Suchmaschine Google und seltener auf dritten Websites durchgeführt. Dabei werden gezielt Anzeigen angeklickt ohne ein Interesse an den verlinkten Angeboten.^[34] Dies schadet dem Werbetreibenden und kann dazu führen, dass sein Tages-, Wochen- oder Monatsbudget schneller erreicht wird, als bei einem Wettbewerber. Unterschiedliche Untersuchungen gehen davon aus, dass etwa fünf bis zehn Prozent aller Zugriffe auf eine Anzeige problematischen Absichten zugerechnet werden können.

Google unterscheidet formell zwischen Klickbetrug, bei dem absichtlich Anzeigen ohne echtes Interesse aufgerufen werden, und ungültigen Zugriffen, die unabsichtlich ohne maßgebliche Motivation des Nutzers erfolgen.^[35] Google gibt an, entsprechende Klicks auf Anzeigen anhand diverser Kriterien, beispielsweise der IP-Adresse oder eines Cookies, zu filtern und seinen Kunden nicht in Rechnung zu stellen. Viele Jahre waren diese Schutzmechanismen Gegenstand gerichtlicher Auseinandersetzungen.^[36][37] Bei einem von Google als Klickbetrug eingestuften Verhalten wird der sogenannte Publisher, der Ads auf seiner Webseite zur Anzeige einbindet, gesperrt. Diese Sperre kann nur bei erfolgreichem Einspruch abgewendet werden. Google begründet die Sperrung nicht, sondern verweist auf automatisierte Algorithmen.

Kritik |

Google wird auch auf Grund seines Werbenetzwerks häufig kritisiert, da potentiell irreführende, wettbewerbsrechtlich bedenkliche und illegale Werbung nicht unterbunden wird. Zudem wurde immer wieder kritisiert, dass Google eigene Online-Dienste in den Suchergebnissen bevorzugt – auch im Falle bezahlter Anzeigen auf Ads. Ein entsprechendes Kartellverfahren vor der Federal Trade Commission konnte Google aber im Januar 2013 beilegen, nachdem es sich freiwillig zu Änderungen an seinen Diensten bereit erklärt hatte.^[38] Dazu gehörte unter anderem eine Export-Funktion für Kampagnen in Ads, mit deren Hilfe ein Kunde diese leichter bei einem konkurrierenden Anbieter wie beispielsweise Microsoft oder Yahoo schalten können soll.

Im August 2011 einigte sich der Konzern in einem Vergleich mit dem US-Justizministerium auf eine Strafzahlung von 500 Millionen US-Dollar, da kanadische Apotheken bei Google in den Vereinigten Staaten Anzeigen geschaltet hatten und Google so half, die Verschreibungspflicht verschiedener Medikamente zu umgehen.^[39] Dem Google-Vorstand war die Illegalität dieser Praxis seit 2003 bekannt.^[40]

Mitte 2013 wurde bekannt, dass das Google-Keyword-Tool für Ads abgeschaltet und durch den sogenannten Google-Keyword-Planer ersetzt wird.^[41] Diese Maßnahme wurde von Experten und betroffenen Nutzern überwiegend kritisiert; unter anderem, weil für die Verwendung ein Google-Konto zwingend erforderlich ist. Zwar wurde die Optimierung auf mobile Endgeräte begrüßt, jedoch die erheblich schlechteren Eigenschaften für die Suchmaschinenoptimierung bemängelt.^[42] Google selbst nahm in einem offiziellen Blog zur Einstellung des Angebots ausführlich Stellung.^[43]

Literatur |

• Guido Pelzer, Thomas Sommeregger, Ricarda Linnenbrink: Google AdWords: Das umfassende Handbuch. AdWords-Kampagnen erfolgreich planen und ausführen. 1. Auflage. Rheinwerk Computing, Bonn 2015, ISBN 978-3-8362-2122-1. 
  

Weblinks |

• Offizielle Website

Einzelnachweise |